國慶檔以18.35億票房、5007萬觀影人次的成績結(jié)束了轉(zhuǎn)瞬即逝的8天假期，和漸冷的天氣一樣，整個電影市場帶著一絲寒意。
相比去年同期的21億，今年國慶檔縮水了接近3億，而歷數(shù)過去十年（2015年至2024年），最差的成績也不過是2016年的15.9億和2022年的14.99億，雖然電影市場已經(jīng)習(xí)慣了始終處于波動中、未形成穩(wěn)步增長的健康曲線，但今年的票房與觀影人次再次回到低谷，還是給重建中的電影市場蒙上烏云。
本該是“神仙打架”的黃金檔期，為何顯得如此平靜甚至低迷？表面上看，市場似乎什么都不缺：類型上有主旋律戰(zhàn)爭片、特效奇幻大片、家庭喜劇和動畫電影，看起來各種口味都有了，影片陣容上也不乏知名導(dǎo)演和演員。然而，正是這種“均衡”暴露了深層次的危機——市場缺的是能夠點燃市場的“爆款”引擎。
回顧歷年火熱的國慶檔，無外乎兩種格局：出現(xiàn)一部一騎絕塵的“超級頭部”影片，以其強大的號召力烘熱整個大盤，實現(xiàn)整體影片的“水漲船高”；亦或是由多部實力強勁的影片形成集群效應(yīng)，共同抬升檔期天花板。
反觀今年，兩種格局雙雙缺席。不僅沒有票房10億量級的領(lǐng)軍之作，連檔期內(nèi)5億＋的影片也消失了。新片因話題度不足和口碑平庸，在社交媒體和觀眾場中未能掀起大的輿論聲浪，導(dǎo)致單日票房持續(xù)下跌，整個檔期在“既無一超，也難多強”的平淡中黯然收場。
更進一步地看，曾被寄予厚望的系列IP續(xù)作《志愿軍》第三部和《刺殺小說家》第二部不及預(yù)期，刺破了行業(yè)在“系列化”探索上的泡沫。這不僅僅是單個項目的失利，更折射出中國電影工業(yè)在可持續(xù)創(chuàng)作能力上的短板。當續(xù)集無法在敘事和情感上實現(xiàn)超越，僅靠IP慣性已然無法滿足審美日益提升的觀眾。
因此，今年國慶檔的冷清，并非一次偶然的失手，而是中國電影產(chǎn)業(yè)根深蒂固問題的集中反。它關(guān)乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的穩(wěn)定性、系列化開發(fā)的系統(tǒng)性，更關(guān)乎我們能否構(gòu)建一個告別“過山車”式波動、實現(xiàn)健康循環(huán)的電影市場生態(tài)。
啥都不缺，輸在了哪？
從今年國慶檔的票房格局來看，市場最明顯的信號就是影片的表現(xiàn)力和拉動力過于疲軟。
《志愿軍：浴血和平》雖位居檔期榜首，但不足5億的票房表現(xiàn)，與往年同檔期的頭部影片相比存在顯著差距；而已經(jīng)上映一段時間的《731》竟能穩(wěn)坐第二把交椅，這個現(xiàn)象折射出今年國慶檔新片整體吸引力的不足。
（燈塔專業(yè)版2025年10月8日數(shù)據(jù)）
在這種缺乏強力牽引的情況下，整個檔期的票房表現(xiàn)自然難以達到預(yù)期?；仡櫄v年國慶檔的表現(xiàn)，2019年憑借新中國成立70周年的舉國歡慶氛圍，以及《我和我的祖國》《中國機長》等優(yōu)質(zhì)影片的集中爆發(fā)，創(chuàng)造了44.66億的票房紀錄；2020年因疫情后影院復(fù)工，積壓的觀影需求集中釋放，貢獻了39.67億的票房；2021年則在《長津湖》檔期內(nèi)32億票房成績的強勢帶動下達到43.88億——
這些特殊因素造就的峰值顯然充滿偶然性，但更值得我們深入分析的是那些常規(guī)的年份，比如2023年的27億與2017年的26.55億。2023年《堅如磐石》收獲8.8億票房、《前任4》6.2億、《志愿軍：雄兵出擊》近5億、《莫斯科行動》超4億，形成了多部影片共同支撐市場的局面；而2017年則呈現(xiàn)出“一超多強”的格局，《羞羞的鐵拳》一枝獨秀拿下13.46億，同時《英倫對決》《追龍》等影片也貢獻了3億左右的票房。
通過回溯對比可以發(fā)現(xiàn)，一個健康的國慶檔通常需要兩種排布格局：要么出現(xiàn)一個超級頭部影片，以其強大的市場號召力烘熱整個大盤；要么由多部實力相當?shù)挠捌纬杉盒?yīng)，共同抬升檔期總票房。
反觀今年國慶檔，既沒有出現(xiàn)能夠獨當一面的爆款影片，也未能形成多部影片齊頭并進的局面，導(dǎo)致整個檔期雖然影片類型豐富、題材多樣，卻難以激發(fā)觀眾的集體觀影熱情，最終呈現(xiàn)出平淡無奇的市場表現(xiàn)。
沒有“一超”和“多強”，也難有黑馬
過去我們常常擔心超級頭部影片會擠壓中小體量影片的生存空間，但從今年國慶檔的教訓(xùn)來看，一個缺乏強力引擎的市場同樣難以健康發(fā)展。適度的“一超”或“多強”格局不僅不會損害市場多樣性，反而能夠通過吸引更多觀眾走進影院，產(chǎn)生“水漲船高”的效應(yīng)，帶動整個檔期的活躍度。
“一超”沒有出現(xiàn)，其背后原因首先在于影片普遍缺乏話題熱度，未能形成社會性的討論聲浪。在信息過載的當下，電影已經(jīng)不再僅僅是影院內(nèi)的視聽體驗，更是一種需要被談?wù)?、被分享的社會貨幣。然而今年的國慶檔新片，從《志愿軍：浴血和平》到《刺殺小說家2》，從《浪浪人生》到《震耳欲聾》，都未能成功制造出足以突破圈層的輿論熱點。
頭部影片的市場號召力不足，直接影響了整個檔期的票房上限，話題度的缺失直接影響了觀眾的觀影意愿——當一部電影無法成為社交談資時，其吸引力自然會大打折扣。與此同時，影片的口碑表現(xiàn)同樣不盡如人意。雖然大檔期的影片評分在檔期結(jié)束后回歸“冷靜值”已成為近年常態(tài)，但往年至少在檔期內(nèi)還能維持一定的口碑熱度；而今年就連這一短期內(nèi)的口碑支撐都顯得相當脆弱。
《刺殺小說家2》劇作層面飽受詬??；《浪浪人生》缺乏主線敘事，家庭生活散文在大檔期很難打出一片天，只剩下《震耳欲聾》還靠著檀健次大銀幕首秀、粉絲自發(fā)吆喝賺得一點聲量——整體來看，不管是影片內(nèi)容還是社交媒體的評分，都不能讓更大范圍的觀眾找到在影院集體狂歡的理由。
從單日票房走勢來看，今年國慶檔的市場表現(xiàn)更是令人擔憂。往年時有發(fā)生的“逆跌”“黑馬”，今年都沒有出現(xiàn)，單日票房持續(xù)走跌已成常態(tài)。即使有小的話題水花，也不能扭轉(zhuǎn)整個檔期的下行趨勢，也就是說，觀眾在整個假期中對電影市場的關(guān)注度在持續(xù)減弱，也說明沒有哪部影片能夠真正激發(fā)起持續(xù)的觀影熱情。
上文所言的“一超多強”或“多強并立”的格局，都需要有真正意義上的爆款內(nèi)容作為引擎。大爆款的作用不僅僅是為片方創(chuàng)造票房收入，更重要的是能夠吸引更多觀眾走進影院，提升整個市場的活躍度；而黑馬影片的出現(xiàn)則能為市場帶來驚喜，補充多元化的觀影需求，今年國慶檔缺失的恰恰是這樣關(guān)鍵的市場引擎。
系列化困境的背后
具體來看，今年國慶檔本被寄予厚望的《志愿軍》第三部與《刺殺小說家》第二部雙雙未能達到預(yù)期，意味著頭部影片出現(xiàn)了致命的問題。
《志愿軍》首部憑借宏大的歷史敘事與家國情懷的精準觸達，曾收獲過12億和8億多的票房，而此次第三部票房則大幅下跌?！吨驹杠姟返谌吭谌宋锼茉炫c情感張力上未能超越前作，重復(fù)的敘事模式削弱了觀眾的觀影熱情。
《刺殺小說家》首部以獨特的奇幻想象與視覺創(chuàng)新開辟了新賽道，取得了超10億的票房成績?？上淅m(xù)集劇作層面讓觀眾如坐針氈，異世界里產(chǎn)生現(xiàn)代社會的手機、穿書等設(shè)定也顯得莫名其妙，世界觀構(gòu)建上未能實現(xiàn)有效拓展，未能復(fù)制往日輝煌是板上釘釘。
系列影片勢能的衰減，并非孤立現(xiàn)象，它折射出中國電影在系列化探索道路上的深層困境。今年以來上映的《人生開門紅》《無名之輩：否極泰來》等影片都存在類似的情況。
觀眾對于系列化作品有著天然的期待升級——他們不僅希望看到熟悉元素的延續(xù)，更渴望獲得超越前作的敘事體驗、情感沖擊或思想深度。當續(xù)集僅僅滿足于“原班人馬再聚首”的形式，而缺乏在藝術(shù)表達與情感共鳴上的實質(zhì)性突破時，便難以避免地會引發(fā)觀眾的審美疲勞與心理落差。
或許只有成熟的電影工業(yè)體系，才能為系列化運營提供了堅實基礎(chǔ)，還是陳舊的從漫威電影宇宙說起，十幾二十幾年的精密布局和品牌維系，好萊塢通過標準化的類型敘事、精細化的制片管理、全球化的市場開拓，構(gòu)建了可持續(xù)的系列化生產(chǎn)模式。
然而，即便是好萊塢，也面臨著創(chuàng)新乏力、套路化嚴重的挑戰(zhàn)，今年上映的《美國隊長4》同樣全球折戟，證明任何系列都無法僅憑IP光環(huán)永葆活力。但其成功經(jīng)驗在于，它們建立了一套能夠不斷吸納新創(chuàng)意、適時進行風(fēng)格調(diào)整的機制，同時通過衍生劇、游戲、主題樂園等多業(yè)態(tài)開發(fā)，構(gòu)筑了強大的IP生態(tài)，從而延長了系列的生命周期。
在國內(nèi)市場，電影系列化運營的成功范例是有的，《流浪地球》系列和《唐人街探案》系列，都不是簡單的內(nèi)容復(fù)制，而是在保持核心氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，而是力求在敘事規(guī)模、技術(shù)應(yīng)用或情感表達上實現(xiàn)跨越，從而不斷滿足甚至超越觀眾的期待，延續(xù)票房攫取能力。
而更多系列化成功案例的稀缺，恰恰暴露出中國電影市場存在的系統(tǒng)性問題——穩(wěn)定持續(xù)的創(chuàng)作生產(chǎn)能力嚴重不足，許多電影項目依然停留在“作坊式”的生產(chǎn)模式，缺乏好萊塢那樣成熟的開發(fā)機制與人才儲備體系，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出極不穩(wěn)定。
電影創(chuàng)作也往往呈現(xiàn)“一窩蜂”狀態(tài)，某種類型成功后便涌現(xiàn)大量跟風(fēng)之作，快速消耗觀眾耐心，而真正需要長期培育的系列化項目卻因缺乏耐心和系統(tǒng)性規(guī)劃而難以維系。與此同時，中國電影觀眾的培育也面臨挑戰(zhàn)，電影行業(yè)尚未建立起與觀眾持續(xù)、深度對話的有效機制，導(dǎo)致創(chuàng)作與觀眾接受之間常常出現(xiàn)錯位。
破局的方法也被行業(yè)討論已久，特別是對于系列化項目，行業(yè)已經(jīng)形成共識制定長遠規(guī)劃，明確每一部的演進路徑，避免急功近利的“續(xù)集陷阱”；在產(chǎn)業(yè)層面加大對電影工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入；觀眾層面提升觀影體驗、實現(xiàn)精準營銷等等——但事情并不總是按照期待的軌跡穩(wěn)定前進的，今年國慶檔作為年度重要檔期的失力，還是再次暴露了那些行業(yè)頑疾。
內(nèi)容供給的穩(wěn)定性不足，市場表現(xiàn)就永遠如同“過山車”——偶爾出現(xiàn)單點爆款卻無法形成持續(xù)的輸出能力，檔期實現(xiàn)意外增長就發(fā)喜報，轉(zhuǎn)年下滑了就再次分析那些反復(fù)提起的問題，到最后只剩下脆弱的市場像“西西弗斯的石頭”，永遠被賦予越過山巔、穿過周期波動的期望。